Τι είναι η διαχείριση της μάρκας; Μέθοδοι διαχείρισης της μάρκας

διαχείριση της μάρκας - είναι ένα σύνολο τεχνικών μάρκετινγκ που εφαρμόζονται σε μια συγκεκριμένη μάρκα, προϊόν ή υπηρεσία με στόχο την αύξηση της σημασίας στην αντίληψη των τελικών καταναλωτών και το κοινό-στόχο. Από τον ορισμό, είναι σαφές ότι πρόκειται για ένα πολύπλοκο και ποικίλο διαδικασία, δεδομένου ότι υπάρχουν τόσα πολλά διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες σε μια οικονομία της αγοράς.

στόχοι

Brand Management έχει ως στόχο να αυξήσει την αξία μιας μάρκας. Στην περίπτωση αυτή, η τιμή - αυτό είναι το όφελος κερδίσει από τον κατασκευαστή. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι οι έννοιες όπως η διαχείριση της μάρκας, μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων - είναι δύο διαφορετικά πράγματα. Στην πρώτη περίπτωση οι διαχειριστές κάνουν οικονομικών εκθέσεων και λογαριασμών, η απόδοση μετρήσιμα υλικό τους. Στη δεύτερη περίπτωση, ο προϋπολογισμός για τις προκλήσεις μάρκετινγκ τόνισε στο τέλος του επιχειρηματικού σχεδίου, το πραγματικό «απομεινάρια». Η ίδια αρχή ισχύει συχνά στις δημόσιες σχέσεις. Κατά συνέπεια, σε αντίθεση με τις δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ, διαχείριση της μάρκας διαδραματίζει σημαντικό στρατηγικό ρόλο στην οργάνωση.

Ιστορία και Ανάπτυξη

Ο όρος «διαχείριση της μάρκας» εμφανίστηκε το 1930 σε ένα εσωτερικό σημείωμα του υπαλλήλου διαφημιστικό τμήμα Procter and Gamble Neil McElroy. Πρότεινε να εισαγάγει μια νέα θέση που ονομάζεται «brand-men» και διατύπωσε τα καθήκοντα. Neil McElroy ενσωματωθεί με επιτυχία όλες τις ιδέες τους, και στη συνέχεια κατευθύνθηκε στην εταιρεία από μόνη της, και αργότερα - και ακόμη και το Υπουργείο Άμυνας των Ηνωμένων Πολιτειών.

αξιολογήσεις

Μέχρι σήμερα, η έννοια αυτή εδραιωθεί στο πλαίσιο της οικονομίας της αγοράς και την εταιρική κουλτούρα. Πολλές εταιρείες συμβούλων και περιοδικά δημοσιεύουν συχνά διάφορες αξιολογήσεις τους από τα πιο πολύτιμα και τις καλύτερες μάρκες. Αυτές οι ταξινομήσεις έχουν σχεδιαστεί για να αντανακλά τη μέγιστη αντικειμενική αξία πάνω στην πληγή των εταιρειών που, το οποίο βασίζεται σε μεγάλο βαθμό την αξία της ίδιας της μάρκας. Όπως προκύπτει από πολυάριθμες μελέτες, μεγάλα και ισχυρά εμπορικά σήματα μπορεί πάντα να προσφέρει μεγαλύτερη άνεση και σημαντικά υψηλότερες αποδόσεις στους μετόχους από την πολύ εξειδικευμένη και αδυναμίες.

μάρκες ταξινόμηση

διαχείριση της μάρκας στην παρούσα φάση δεν είναι ένα εργαλείο, αλλά μια επιστήμη. Επομένως, είναι αναγκαίο να πληκτρολογείτε ορισμένες μάρκες. Ως εκ τούτου, υπήρχε επίσης πολλά μοντέλα της διαχείρισης της μάρκας. Ας τα εξετάσουμε:

• Premium τάξη - μάρκες που έχουν μια τιμή του προϊόντος είναι πολύ υψηλότερη από τη μέση τιμή ενός μόνο κατηγορία προϊόντων.
• Φτηνές επικεντρώθηκε στις πιο πλατιές μάζες των πελατών, έχει μια μεγάλη εξάπλωση των τιμών.
• «Μαχητής» - είναι ένα εμπορικό σήμα που είναι σε θέση να υποστήριξε υπόκειται στο ελάχιστο των εξόδων διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Δημιουργείται με την ανάγκη να διασφαλιστεί ο ανταγωνισμός με ιδιωτικές φθηνότερες μάρκες.
• Ιδιωτική ετικέτες (επίσης γνωστό ως «λευκό μάρκες») - είναι οι μάρκες λιανικής πώλησης.
• Οικογένεια - κοντά στην κατηγορία των ίδιων προϊόντων όνομα (όπως οδοντόπαστες και βούρτσες).
• Επέκταση του μάρκετινγκ - είναι να χρησιμοποιήσετε το ήδη γνωστό εμπορικό σήμα για έξοδο σε μια μεγάλη αγορά των νέων προϊόντων ή ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών.
• Άδεια - έγγραφο που βεβαιώνει την πράξη της μεταφοράς των δικαιωμάτων των άλλων κατασκευαστών για τη χρήση της υφιστάμενης μάρκας.
• Branding κοινού - κοινές προσπάθειες μάρκετινγκ των διαφόρων κατασκευαστών.
• Εταιρική - το όνομα της εταιρείας είναι να κατέχει το εμπορικό σήμα.
• μάρκα Εργοδότης - η δημιουργία της εικόνας της εταιρείας στο όραμα των δυνητικών πελατών, τους συναδέλφους και τους εργαζόμενους.
• Στρατηγική διαχείριση της μάρκας - οι πιο παγκόσμιες και μακροπρόθεσμες μεθόδους σχεδιασμού βήματα μάρκετινγκ, συνήθως σε υπηρεσία στις μεγάλες εκμεταλλεύσεις και επιχειρήσεις.

αρχιτεκτονική

Υπάρχουν τρεις βασικοί τύποι δομής brand της εταιρείας. Είναι επίσης γνωστή ως μέθοδοι διαχείρισης της μάρκας.

1. Αρκετές μάρκες συνδέονται με το σύστημα, το οποίο ονομάζεται αρχιτεκτονική. Κάθε άτομο έχει το δικό της εμπορικό σήμα, το στυλ και την εικόνα τους, αλλά η ίδια η εταιρεία, το ίδρυμα είναι αόρατο στους αδαείς. Για παράδειγμα, η εταιρεία Procter & Gamble, η οποία είναι ο πρόγονος της έννοιας. Έχει δημιουργήσει μια πολύ ισχυρή και μεγάλες μάρκες όπως Pampers, Pantene, Ελεφαντοστού, Tide.
2. Οι μάρκες Κόρη ανάπτυξη και την πρόοδο στο γενικό πλαίσιο της μητρικής. Η προσέγγιση αυτή εξοικονομεί σημαντικό προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Ως παράδειγμα της «MTS» και «ρεύμα».
3. Στην τελευταία μέθοδος χρησιμοποιείται αποκλειστικά μάρκα αρχιτεκτονική γονέα, και όλα τα άλλα προϊόντα είναι στον τίτλο του ονόματός του και να χρησιμοποιήσει παρόμοιες μορφές και εικόνες. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης είναι η εταιρεία Virgin με τις συνδεδεμένες μάρκες της, όπως η Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Έχουν το ίδιο λογότυπο και το στυλ, υποστηρίζουν ο ένας τον άλλο και εξίσου διαφημίζονται.

Η σημασία της επιλογής του ονόματος και της τεχνολογικής προόδου

Ποιότητα μάρκα διαχείριση πρέπει να βασίζεται σε λογαριασμό της εταιρείας. Θα πρέπει να είναι εύκολο να προφέρει, εντυπωσιακό, καλλίφωνους, αξέχαστη. Το όνομα πρέπει να περιέχει αναφορά σε τυχόν θετικές ιδιότητες μιας υπηρεσίας ή προϊόντος, αντανακλά την πολύ εικόνα και την αποστολή της εταιρείας, θετικά τοποθετήστε το προϊόν ξεχωρίζει σαφώς μεταξύ πολλών άλλων προϊόντων. όπως χρησιμοποιούνται συνήθως εξορθολογισμό τεχνικές, προσανατολισμό και rebranding.

Εξορθολογισμός - μείωση του αριθμού των εμπορικών σημάτων, δεδομένου ότι πολλοί από αυτούς μπορεί τελικά να υπερβαίνει τη μέγιστη δύναμη του μάρκετινγκ της εταιρείας. Rebranding - μια αλλαγή μάρκας, αλλά διατηρώντας ορισμένα βασικά στοιχεία βασικής γραμμής. Αυτή η τεχνολογία είναι πολύ επικίνδυνο, αλλά μακροπρόθεσμα επιτρέπει να διατηρούν παλιούς πελάτες και να προσελκύσει νέους. Προσανατολισμός - Δημιουργώντας μια συμβολική αξία των εμπορευμάτων. Αυτό σημαίνει ότι ήδη δεν είναι καθοριστικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα κύρια επιχειρήματα των αγοραστών - ήρθε στο προσκήνιο η ίδια η μάρκα. κύκλους ζωής των προϊόντων έχουν γίνει πολύ σύντομα στη σημερινή ελεύθερη και ανταγωνιστική αγορά. Και η εμφάνιση των φθηνότερων προϊόντων, ανάλογα και τα υποκατάστατα απειλεί την ύπαρξη των δημοφιλή προϊόντα. Εξ ου και η ανάγκη να επικεντρωθεί όχι τόσο για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τον τρόπο αγοράς και το εμπορικό σήμα. Δηλαδή, ο προσανατολισμός είναι για τον τελικό χρήστη.